يمكن أن يكون هناك العديد من المشاركين في أي نظام تسويق معين. هنا هم الرئيسيون. 12.1.1 المزارعون. يهتم معظم صغار المزارعين بشكل رئيسي بزراعة المحاصيل ، ووعيهم بالتسويق كأداة لزيادة الدخل غير موجود أو يقتصر على ما يتعلمونه من صغار المزارعين الآخرين أو من القرويين القريبين. بالنسبة لكثير من صغار المزارعين ، قد يعني التسويق بيع المنتجات إلى تاجر أو شحنتها إلى وكيل العمولة. كانوا يبيعون مباشرة للمستهلكين أو لسوق الجملة فقط إذا كانت المزرعة قريبة من هذه المنافذ. مع زيادة إنتاجهم ، يكتسب المزارعون مصادر ومعلومات أخرى حول أنظمة التسويق ، ولكن في البلدان النامية ، فإن القليل من المزارعين إما لديهم إنتاج كافٍ أو لديهم معرفة كافية للاستفادة من خيارات التسويق المتاحة. 12.1.2 التجار. إن دور المتداولين هو في الأساس دور منتج وموزع الوصلات. هم في الغالب رواد أعمال يعتمد دخلهم على مطابقة عرض المنتجات مع طلب السوق. وهي تتراوح من مجموعات عائلية صغيرة على المستوى المحلي إلى شركات دولية كبيرة تتعامل مع تصدير واستيراد المنتجات في العديد من البلدان. يتميز تسويق الفواكه والخضروات في البلدان النامية بعدد كبير من صغار التجار. يلعبون دورًا لا غنى عنه في نظام التسويق. ومع ذلك ، لا يتم تقدير أهميتها دائمًا ، وغالبًا ما تعتبر أرباحهم مفرطة ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن المزارعين والمسؤولين الحكوميين لا يدركون تكاليف التجار. إن نسبة سعر التجزئة الذي يأتي إلى التاجر بشكل عام أقل بكثير من تلك التي يتلقاها المزارع.