إن أساس كل الأعمال التجارية هو تلبية الاحتياجات والمتطلبات، ويمكنك أن تبتكر منتجًا جديدًا ورائعًا، أو توفر خدمة جديدة ورائعة، واللذين إن لم يلبيا بعض الاحتياجات أو المتطلبات الضرورية والحقيقية بالشكل الأمثل، فلن يشتريهما الناس، وسيفشل مشروعك حتمًا. وحتى "توماس إديسون" أدرك تلك الحقيقة حين قال: "أي ش يء لن يباع، لا أريد أن أخترعه". وبالطبع، بنيت الشركات الكبرى على ما كان يبدو أفكارًا جديدة تمامًا – أي أشياء لم يعرف الناس أنهم يحتاجون إليها أو يريدونها إلى أن ابتكرها شخص ما. وما كان أحد ليعرف أنه سيكون من الضروري جدًّا التجول ومعك ١٠٠٠٠ أغنية متاحة طوال الوقت قبل اختراع جهاز الآي بود، أليس كذلك؟ إلا أنه كانت هناك مشغلات إم بي ثري قبل ذلك، وسبقتهما أجهزة سوني ووكمان أيضًا. وبالتأكيد، الرغبة في الاستماع إلى الموسيقى قديمة قدم البشرية. وما قدمه جهاز الآي بود هو طريقة محسنة، وممتعة، ومبتكرة إلى حد كبير لتلبية حاجة قديمة ورغبة في الاستماع إلى الموسيقى عند الطلب. وتبدو بعض المشروعات الريادية أنجح بكثير من غيرها. فما الذي يميز تلك المشروعات؟ وما الذي تفعله الشركات الناجحة للغاية – أو ما تتبناه – والذي يمنحها نموًّا أكبر؟ الشركة شيء أكبر من مجرد فكرتها. ويعتمد النجاح أيضًا على تنفيذ الفكرة – من خلال الإدارة، والتسويق، والإدارة المالية، وغيرها من الاعتبارات التشغيلية الكثيرة؛ غير أن قيم الشركة وثقافتها المؤسسية تساهم بشكل متزايد في استمراريتها على المدى الطويل وجاذبيتها للعملاء والموظفين بالقدر نفسه.